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品牌培育的类型与步骤

根据品牌发展的阶段与状况,我们把品牌塑造分为三类:品牌创建、品牌升级、品牌重塑。

其中,品牌创建主要针对创业期的企业,或长期从事代工、有意转向自主品牌的企业,要创建一个新品牌,通常必须进行品牌命名和VI设计,并注册商标。

品牌升级主要针对成长期的企业,有一定的品牌基础,但由于企业发展速度较快,品牌形象识别与传播输出等已相对滞后,就必须对它进行全面升级,此时可能需要进行品牌VI设计,但不必注册商标。

品牌重塑主要针对成熟期的企业,品牌形象老化或出现重大失误,就必须对它进行重塑。此时,一种方式是原地推倒重建,即重新确立品牌定位、形象等;另一种方式则是推出1-3个子品牌,以子品牌来助推母品牌。其间,品牌VI设计都必不可少,后者还必须注册商标。

不过,除了资源较少,以及缺乏母公司、政府等的信任背书,民企与国企、外企等的品牌塑造并无本质区别。

在执行过程中,可概括为四个步骤:

一是品牌检视,针对需要进行升级或重塑的品牌,应基于对品牌资产和策略全面检视,而品牌检视结论的准确性离不开全面、深入的市场调研。

二是明确品牌基本要素,包括品牌定位、品牌故事、品牌个性、品牌价值链、品牌愿景、品牌核心诉求、品牌广告语等,其中品牌定位、品牌故事与品牌核心诉求等三项是核心所在。

三是品牌形象设计,以VI为主导,LOGO则是此处的核心。当然,还有的品牌要做SI。

四是品牌传播推广,可分为物料、媒体与事件等三类。其中,物料包括产品包装、画册、名片等I行踪部分与X展架/易拉宝、海报等POP,媒体分为传统媒体与新媒体,事件则主要指新品发布会、品牌宣讲会、技能培训会、主题论坛、招商大会、展会等活动的策划与执行。

标签: 品牌形象设计 | 品牌定位 | 品牌VI设计 | 品牌升级 | 品牌培育 |