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产品新属性的探索方法

品牌竞争中,企业要想获得行业领先的状态,就必须高瞻远瞩,善于接连不断地为产品发现新的属性,并通过市场传播展示给公众,使品牌长期保持充分需求。探索产品的新属性,可用以下方法:

1.依靠科学程序发现新属性

企业应该结合市场调研工作,征询顾客意见,了解他们希望给产品增加什么属性,各种属性应达到什么要求。企业还要考虑开发每种属性所需的成本,竞争者可能作出的反应。倘若开发成本甚高,竞争者又极易模仿,便有可能得不偿失。最后,企业作出决定,开发那些预期能使利润增加最多的新属性。

2.依据需要变化的规律发现新属性

美国心理学家A.马斯洛曾将人的需要,划分为生理的需要、安全的需要、社会交往的需要、尊敬的需要和自我实现的需要等五个层次,并认为人在满足低一层次的需要以后,其欲望会向高一层次的需要发展。企业应当预测市场何时准备满足更高层次的需要,以及如何满足新的更高层次的需要。

3.依靠反向思维发现新属性

新属性的出现是一个辨证的过程。任何一个有价值的新属性,都可能在竞争中走向极端。例如牛仔裤,刚问世时不过是一种便宜的服装,以后发展成为时髦而又昂贵的服装。但是在这种单向的发展中,必然蕴含着自我毁灭的种子——物极必反。最终或许会有一家企业发现一种便宜的制作裤子的新材料,消费者和用户又会趋之若鹜。在我国零售市场上,前些年风光一时的“精晶商厦”式商店,现在便在降温。许多具有相反的、但又是新属性的零售商业形式,如“平价商场”,正在悄然兴起。反向思维要求企业不要随波逐流,要善于逆向思维,率先开发那些越来越无人问津的市场。

4.依据直觉或经验发现新属性

这种方法只凭灵机一动便投入产品开发,依靠自然选择决定胜负。有时虽然是碰运气,但新属性仍能较好地满足市场的要求。由于未能很好地研究市场,这种方法不能系统、有序地指导企业预测有价值的新属性。

探索产品的新周性,在现实中甚为复杂。技术进步和社会发展,会对新属性的出现产生积极影响。技术预测可以推算技术进步能在何时向市场提供新的产品属性。社会因素的变化同样作用重大。某些方面的发展,如通货膨胀、资源短缺、环境保护主义、消费者权益运动及新的生活方式,都会打破人们消费习惯的原有平衡,引导消费者和用户重新评价产品的属性。例如在国外,通货膨胀强化了人们对小型汽车的欲望。而对汽车安全性的要求,又使市场增加了对较为厚重的汽车的需要。所以,企业要善于进行市场调研,以发现和估量不同产品属性的市场潜力,据此来决定最佳的品牌竞争战略。

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